MWG: Lấy khách hàng làm trung tâm

Thế Giới Di động (TGDĐ) được biết đến như một hiện tượng đặc biệt trong những doanh nghiệp mới nổi nước ta. Doanh nghiệp này đã tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục với tốc độ cao và đạt doanh thu gần 2 tỷ đô la Mỹ năm 2016. Các chỉ số năng lực quản lý và hoạt động như ROE, ROI, hàng tồn kho, tính thanh khoản… đều thuộc loại cao nhất trên thị trường.

Con số kế hoạch năm 2017 và mục tiêu năm 2020 của TGDĐ lần lượt là 2,8 tỷ và 10 tỷ đô la tiếp tục gây kinh ngạc cho nhiều người. Các chỉ số kinh doanh và tài chính của TGDĐ có thể dễ dàng tìm thấy ở nhiều nguồn nên tôi không thống kê lại. Bài này đi sâu vào phân tích yếu tố mang tính quyết định với thành công của TGDĐ đã đạt được cũng như tiềm năng gắn với thương hiệu TGDĐ.

Văn hóa kinh doanh của TGDĐ là “lấy khách hàng làm trung tâm”:

Các yếu tố mang lại thành công của TGDĐ đã được đề cập đến theo nhiều góc nhìn từ nhân sự, tầm nhìn, tốc độ triển khai, quy trình quản trị và một số yếu tố thị trường như sự bùng nổ tiêu dùng di động…

Yếu tố vô cùng quan trọng, chưa được phân tích, đó chính là: quản lý trải nghiệm khách hàng vượt trội (superior customer experience management). Tôi cho rằng đây là lý do cốt lõi, các lý do khác bổ sung và xoay quanh nó, tạo nên một doanh nghiệp có văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm (customer centric – culture).

Sẽ có rất nhiều doanh nghiệp nói rằng, chúng tôi lấy khách hàng làm trung tâm. Ai kinh doanh mà chẳng hướng đến khách hàng? Nhưng giữa việc nói và việc bộ máy của doanh nghiệp đó thực sự vận hành theo định hướng khách hàng chưa là hai chuyện rất khác nhau.

Thực tế ở nhiều doanh nghiệp Việt Nam, lúc này hay lúc khác, luôn nhấn mạnh và mong muốn lấy khách hàng làm trung tâm nhưng phần lớn các quyết định kinh doanh cuối cùng đưa ra lại đều dựa trên những mục tiêu, con số mong muốn của bản thân chúng ta. Tư tưởng định hướng khách hàng là cách làm ngược lại, đứng ở góc độ khách hàng để cảm nhận, xuất phát từ lợi ích của khách hàng là bước đầu tiên trong cách tiếp cận này. Khi đó, quyết định cuối cùng của các chương trình kinh doanh sẽ rất khác so với cách tiếp cận xuất phát từ con số mục tiêu như doanh thu, lợi nhuận.

Hoạt động phổ biến ở nhiều doanh nghiệp là chúng ta phân tích các cách thức marketing, chiêu thức bán hàng để tăng doanh thu từ sản phẩm, dịch vụ, mong muốn của khách hàng không được ưu tiên, thậm chí trong nhiều trường hợp còn bị phớt lờ.

TGDĐ không như vậy, tư tưởng và hành động của họ thống nhất và được xây dựng xuyên suốt và khởi phát từ mong muốn của khách hàng. Họ đặt bản thân vào vị trí khách hàng để nhìn từ ngoài vào tổ chức của mình; đặt lợi ích khách hàng vào tâm trí và ưu tiên nó ở mức tốt nhất có thể trước mỗi việc họ làm. Vì như vậy họ mới là chuỗi đầu tiên tăng số ngày đổi trả sản phẩm từ 7 lên 14 ngày. Năm 2016, TGDĐ tiếp tục là cái tên đầu tiên tăng số ngày đổi trả sản phẩm lên 1 tháng. Một số lỗi các hãng khác chỉ sửa chữa thì TGDĐ có thể đổi sản phẩm mới cho khách; hay trong bảo hành, thay vì đưa đến trung tâm bảo hành rồi chờ đợi dài cổ, việc này được thực hiện ở cửa hàng của TGDĐ phủ rộng trên cả nước… để tạo ra sự yên tâm và tiện lợi này chắc chắn họ đã phải chi rất nhiều.